洋河、泸州、汾酒相加才顶半个茅台,谁能坐稳白酒第三 | 搜狐酒业商学院

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出品丨搜狐财经

作者丨魏茹

随着白酒企业业绩说明会相继举行,除了大小股东纷纷向酒企高管“开炮”之外,酒企之间的火药味也很浓,尤其是备受瞩目的“白酒第一阵营”。

在贵州茅台与五粮液稳坐“酱香龙头”和“浓香龙头”两把交椅之下,“白酒探花”之位几经更替。

白酒第一阵营中,如今已是“茅五洋”的时代,而“茅五泸”、“茅五汾”也曾于白酒史上留名。

2020年白酒上市酒企业绩说明会,泸州老窖董事长刘淼再次重申三甲目标,计划于十四五末实现重回行业前三;洋河股份董事长随后回应:有信心、有决心继续保持行业前三。正当泸州老窖和洋河股份打得火热之时,山西汾酒董事长李秋喜也释放出“十四五末,山西汾酒要跻身行业第一阵营”的信号。

除了上市酒企,未上市的郎酒也在紧盯白酒行业第一阵营的位子。

截至6月3日收盘,茅五洋泸汾总市值分别为2.79万亿、1.22万亿、3396亿、4057亿和4112亿。从总市值来看,山西汾酒及泸州老窖已超过洋河股份,三家排名变更为汾泸洋。但从营收体量来看,五家排位仍为茅五洋泸汾。

根据搜狐财经盘点,目前洋泸汾三家营收体量之和约517.44亿元,不及五粮液,仅为贵州茅台营收52%;三家市值总和约1.16万亿,依然未超过五粮液,且未及贵州茅台市值半数。

显然,洋泸汾三家并无追逐行业前两位之力,在这场头部酒企鏖战中,“行业第三”究竟会花落谁家?

洋河、泸州老窖十年拉锯战

2020年,以贵州茅台为首的七家百亿酒企,以2244.57亿元的营收总和,占据19家白酒上市企业总营收的88.5%,市场分额进一步微增逼近九成。

随着行业集中度进一步明显,百亿阵营中同时也硝烟四起。

目前,贵州茅台与五粮液分别以979.9亿元和573.2亿元的营收,领导地位难以撼动,洋河股份以211.01亿元的体量位列第三名。

虽然仅有一名之差,但从体量而言,两者却相差362亿元,且短时间内难以企及。而泸州老窖则以166.53亿元的体量,44.48亿元的差额,即将赶上洋河股份,山西汾酒以139.9亿元紧随其后。

第二位与第三位的断层现象,再次验证为何洋、泸、汾三家紧盯着第三位的宝座,更遑论天壤之别的贵州茅台。

从体量而言,2009年,洋河股份、泸州老窖以及山西汾酒的营收分别实现40.02亿元、43.7亿元以及21.43亿元。彼时还是“茅五泸”的时代,但洋河股份与泸州老窖仅相差3亿元左右,山西汾酒也依然在蓄力中。

2010年,洋河股份以90.38%的营收增速反超泸州老窖,营收达76.19亿元,而泸州老窖同期营收53.71亿元,被反超的泸州老窖与之相差22.48亿元。

洋河股份的异军突起,不仅让泸州老窖失去第三的位置,更是将泸州老窖甩的越来越远。

根据搜狐财经统计,2010年-2018年,洋河股份与泸州老窖的营收差额从22.48亿元逐渐加大至111亿元,2019年开始有所回落至73.1亿元。

泸州老窖董事长刘淼也曾多次公开喊话“重回三甲”,并于2018年至少提及7次三甲目标。

尽管十载“三甲梦”如今仍未如愿,但泸州老窖2020年已将差额缩小至44.48亿元。同时,根据2021年一季报数据,报告期内,泸州老窖营收同比增长40.85%至50.04亿元,洋河股份营收同比增长13.51%至105.20亿元。与往年相比,泸州老窖与洋河股份的差额缩小近10亿元。

业绩上的追赶,再一次给泸州老窖“重回三甲”的勇气。刘淼在2020年度业绩说明会上再次强调,“十四五”末,公司坚定重回中国白酒行业“前三”目标。

渠道是动力,核心大单品是中流砥柱

泸州老窖重回三甲的信心,除了业绩上有所突破,更是手中握有高端白酒王牌国窖1573。

(图片来源于各酒企官网)

公开资料显示,泸州老窖于1999年9月首次推出1999瓶国窖1573,并定位高端白酒。2012-2014年,高端白酒消费下滑,白酒行业进入调整期,各酒企未能抵住重重压力,开始降价以争取市场份额。此时,泸州老窖却选择对国窖1573逆市提价,维持其高端形象。2012年国窖1573出厂价由619元/瓶上调至889元/瓶,2013年再次上调至999元/瓶。

但泸州老窖业绩却也因此出现大幅下滑。根据泸州老窖财报显示,2013年泸州老窖高端酒(国窖1573)收入出现34.97%的下滑,2014年国窖1573更是同比下滑68.79%至8.98亿元。

对此,泸州老窖在财报中解释称,价格调整意在提高国窖1573动销,增强渠道流动性以及经销商信心恢复。同时,协助经销商加快由政务团购渠道向商务消费和民间消费渠道转型,通过确定存货动销奖励,通过为滞销或转型商家退货等手段,集中解决了前期国窖1573客户遗留问题。

2015年,泸州老窖高端酒恢复正向增长,并在2016年实现89.39%的增幅,直至2019年高端酒收入才恢复至2012年水平,其营收占比也逐渐扩大至54.35%。

随着高端白酒市场回暖,泸州老窖也精准踩点高端白酒增长趋势,以“小步快跑”的方式针对国窖1573进行频繁提价。据搜狐财经不完全统计,自2019年起,泸州老窖对国窖1573停货、调价超过十次,其终端建议零售价也从去年1月之前的969元/瓶上涨至1399元/瓶,累计上涨430元。

对此,白酒营销专家蔡学飞表示,目前高端白酒阵营,国窖1573已位列第三位,仅次于飞天茅台、五粮液。泸州老窖经过多年转型调整,叠加高端产品持续发力,以及今年一季度的业绩增长,给了泸州老窖重回三甲的底气。

面对泸州老窖的喊话,洋河股份也正面回应“有信心保持行业第三的位置”。但蔡学飞分析表示,洋河股份此前快速高端化以及快速增长,由于品牌力支撑有限,目前已进入调整期。

公开资料显示,洋河股份于2013年逐渐加码深度分销模式,经销商只需投入资金并负责物流配送,其余营销、门店等工作均由品牌方负责。这种做“甩手掌柜”的买卖吸引了大规模经销商入局洋河。洋河股份的广告推广也顺势铺陈央视频道,进一步加深名酒品牌形象,甚至于2017年推出售价1688元/瓶的洋河梦之蓝手工班,价格高过飞天茅台当时零售价1299元。

随后由于白酒市场再次生变,酒企竞争愈演愈烈,渠道利润空间被压缩,终端市场压货严重,导致经销商开始改换门庭转向其他白酒品牌。

这一弊端也迅速体现在业绩上。2019年,洋河股份收入下滑4.28%,净利润下滑9.02%。2020年,洋河股份收入增幅依然为-8.76%,净利润开始恢复增长。

蔡学飞进一步分析表示,泸州老窖与洋河股份的周期正好相反。2010年-2014年,泸州老窖处于调整期,2015年起逐渐发力高端白酒,目前正处于爆发期;而洋河股份在2010年起经历快速增长阶段,于近两年进入调整阶段。同时,目前洋河股份占比也低于泸州老窖,且洋河并无真正意义上的核心高端大单品。因此,泸州老窖或最迟于明年实现反超洋河股份。

不过,香颂资本董事沈萌却认为,白酒行业第三位洋河股份,以及其他两家后备军之间差距并不大,品牌影响力也几乎旗鼓相当,相互之间的排名只是在于各家营销力度和销售水平。

“探花”之位潜力股

除了泸州老窖公开对峙,山西汾酒和郎酒这两只“潜力股”属于“闷声干大事”。在2020年业绩说明会上,山西汾酒董事长李秋喜并未明确排位之争,而是含蓄表达“跻身白酒第一阵营”。

作为同时位列“八大名酒”“四大名酒”的山西汾酒,“汾老大”的称号曾经也是名噪一时。

根据搜狐财经盘点,2009年-2011年,山西汾酒营收持续增长。2012年,向着百亿冲刺的山西汾酒出现营收增幅收窄,2013年山西汾酒营收同比下滑6.04%至60.87亿元,2014年再次出现大幅下滑35.67%至39.16亿元。随后两年,山西汾酒增幅虽恢复正向增长,但依然是个位数,远不及2009年增长水平。

公开资料显示,2017年2月,李秋喜开始针对山西汾酒实施混改政策,并签下军令状,承诺2017年-2019年酒类营收增长目标分别为30%、30%和20%,三年利润增长目标均为25%。

得益于混改政策,山西汾酒2017年-2019年实现营收63.61亿元、94.44亿元和118.8亿元,分别同比增长37.06%、47.48%和25.79%。在完成目标后,2020年,山西汾酒实现营收139.9亿元,同比增长17.63%;归属于上市公司股东的净利润30.79亿元,同比增长56.39%。

2020年业绩会上,李秋喜重提“军令状”一事,并提出持续巩固改革发展,加快名酒复兴,至“十四五”末,山西汾酒要跻身行业第一阵营”。

不过,蔡学飞对山西汾酒“夺位之战”的胜算持谨慎态度。蔡学飞向搜狐财经表示,山西汾酒扩张速度十分快,以青花汾复兴版持续深入南方市场,且山西汾酒的营收增长也来自于大规模招商。从目前情况来看,山西汾酒名酒效应和招商效果相对显著,但同样与洋河一样,青花汾复兴版与国窖1573仍有一定距离。因此,后续山西汾酒还需1-2年的市场观察期,并把握清香型产品在南方市场的消费者培育。

与此同时,正处于上市进程中的郎酒的野心显然也不小。根据郎酒股份招股书显示,2017年-2019年,郎酒股份实现营业收入51.16亿元、74.79亿元、83.48亿元,净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.43亿元。

值得关注的是,郎酒集团董事长汪俊林曾于2018年立下目标“到2020年,郎酒股份主营业务突破200亿元”。基于2019年营收未能及百亿,且目前郎酒股份方面未公开披露2020年业绩情况。

尽管业绩目标未能实现,但在茅台效应下,酱酒热兴起无疑给郎酒股份的增长“添一把柴”。公开资料显示,2020年1-12月,我国酱酒产业产能为60万千升,销售额为1550亿元,销售利润为630亿元。

郎酒股份掌舵人汪俊林也适时重新定下战略目标。去年7月,汪俊林公开表示,未来将继续对标茅台。以2020年为元年,以10年为期,且2025年至少实现500亿销售额,并在白酒行业中占有重要地位。

显然,汪俊林的野心远不止“探花”这么简单,而意在对标茅台。但从今年的财报来看, 即使2020年郎酒股份营收实现200亿目标,也仍位于洋河股份之后,与五粮液相差373亿元,更遑论营收正在向千亿努力的茅台。

按照汪俊林的规划,若吴家沟酿酒区启动后,郎酒将新增制曲产能6万吨,酱酒产能2万吨,加上现有3万吨酱酒产能,郎酒酱酒产能将达到5万吨。而2020年茅台酒基酒产能为5.02吨。

新增的2万吨酱酒产能,若以红花郎估算,可实现年销售收入约120亿元;以青花郎估算,可实现年销售收入约360亿元;以红运郎估算,可实现年销售收入超过500亿元。

据悉,不同于其他香型,酱香型白酒基酒需要储存5年以上,且赤水河畔的大小酱酒企业不胜枚举,因此产能成为汪俊林的重要武器。

在蔡学飞看来,目前郎酒在盈利能力、品牌影响力、高端产品结构占比以及市场布局等方面均已相对成熟,若郎酒能顺利上市,并继续保持3-5年的扩张速度,或许洋河股份、泸州老窖以及山西汾酒均将让位于郎酒。

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